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大单品“好得很”?“糟得很”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-15  作者:肖林  浏览次数:1849在线投稿
  大单品策略成型之初,营销界一边倒地患了狂躁症,纷纷表示好得很;但今年统一方便面年中财报一出来,企
  

  大单品策略成型之初,营销界一边倒地患了狂躁症,纷纷表示好得很;但今年统一方便面年中财报一出来,企业在销售量增长10%以上的前提下,结束了2012年的赢利局面,出现了6000多万元的亏损。于是舆论一片大哗,大单品策略又成了糟得很! 大单品策略真是这么鼠首两端吗? 非也!这都不是辩证地看待大单品策略的科学态度。首先,大单品也是产品,只要是产品,就必然符合产品生命周期理论,有其导入、增长、成熟、衰退的过程。不可能一直期望某只大单品像永动机一样持续成长、源源不断,而是像管理产品生命周期一样,导入新的、升级的大单品,实现凤凰涅槃、于火中重生。娃哈哈的AD钙奶作为娃哈哈的首只大单品,曾经辉煌 发展20多年,但最终还是被主动收割,开创了新的爽歪歪大单品时代。

  其次,大单品的成功大都是品类创新的成功,而品类的市场容量有其必然的天花板。统一老坛酸菜牛肉面开创了酸菜口味品类的成功,加多宝的王老吉开创了凉茶品类的成功,养元六个核桃开创了益智健脑植物蛋白饮料的成功……新品类上市之初,企业销量的增长都是来自于尝新消费者的增加,但是,随着口味、功能等边际效用的递减,新品类必然面临市场容量的边界,而作为占有新品类垄断地位的领先企业,也必然首当其冲面临增长放缓甚至停滞,市场投入加大甚至亏损的局面。

  所以,统一老坛酸菜牛肉面增速放缓、出现亏损是正常的,达利园蛋黄派、盼盼法式小面包市场份额下滑是必然的。出路在于,有节奏、主动地开发、培育、推广新品类下新的大单品。

本页关键字:大单品“好得很”?“糟得很”?,,经营谋略
 
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